Engagement de Facebook cae en un 50% en los últimos 18 meses
¿Tu página de Facebook está sufriendo una fuerte caída en la tasa de participación? Según un estudio realizado en 2018 por Buzzsumo y Buffer, no estás solo.
El estudio analizó más de 43 millones de publicaciones de las 20,000 marcas principales en Facebook y encontró que todas las páginas sufrieron una reducción de más del 50 por ciento en la participación.
No es por falta de intentarlo. El volumen de publicaciones de Facebook de las mejores marcas aumentó un 25 por ciento durante el año pasado, de 6,5 millones a 8,1 millones. Eso equivale a un aumento de 72,000 publicaciones por día en el primer trimestre de 2017 a 90,032 publicaciones por día en el segundo trimestre de 2018.
Aun así, las páginas de Facebook que más publicaron sufrieron la mayor caída. Si bien el engagement disminuyó independientemente de la frecuencia de publicación, aquellos que publicaron 10 o más veces por día vieron una caída de casi el 66 por ciento.
Una de las razones de la asombrosa disminución es un fuerte aumento en la competencia de News Feed. Desde la reciente actualización de "interacciones significativas" de Facebook, la plataforma ha dado prioridad a las publicaciones de familiares y amigos sobre el contenido público.
Dado que el espacio en la fuente de noticias es limitado, este cambio de prioridad significa que los usuarios de Facebook tienen menos probabilidades de ver el contenido de una página empresarial, sin importar qué tan relevante sea.
En cuanto al contenido público que Facebook elige mostrar en el servicio de noticias, históricamente ha dado prioridad a la distribución de las publicaciones que generan la mayor cantidad de clics, vistas y reacciones. Pero la última actualización del algoritmo lleva eso un paso más allá, priorizando las publicaciones que "provocan conversaciones e interacciones significativas entre las personas", es decir, el intercambio y la discusión de ida y vuelta en los comentarios.
Ese cambio ayuda a explicar por qué las marcas que históricamente han mantenido el enfoque de "cantidad por encima de la calidad" sufrieron la mayor pérdida en el engagement. Ya es bastante difícil crear 3 o 4 publicaciones en un día que inspiren interacciones significativas con tu audiencia, y mucho más difícil hacerlo cuando tu producción está más cerca de 10 o 15 publicaciones por día.
Por supuesto, los usuarios de Facebook saben que no hace falta desplazarse mucho en la Fuente de noticias para encontrar una publicación que fomente explícitamente el engagement (¡ME GUSTA esto si eres un Aries o AMA esto si eres un Leo para encontrar el AMOR VERDADERO!!). Pero las marcas que utilizan sistemáticamente y repetidamente este tipo de cebo para obtener artificialmente el alcance en el News Feed encontrarán que hace más daño que bien.
El modelo de aprendizaje automático de Facebook ahora puede detectar diferentes tipos de cebo de participación, desde publicaciones que fomentan reacciones y acciones compartidas hasta otras que solicitan comentarios, etiquetas o votos, y anula la prioridad de esas publicaciones en el servicio de noticias.
Es la última de una serie de actualizaciones de algoritmos (incluida una lucha contra los titulares de clickbait) para reducir la propagación de spam, contenido sensacional o engañoso con el fin de promover conversaciones más significativas y auténticas en Facebook.
Los datos recientes no muestran una imagen particularmente atractiva para las empresas que confían en Facebook para el tráfico y los clientes potenciales.
Para los creadores de contenido más inteligentes e inspirados, todavía hay formas de trabajar dentro de las pautas de Facebook para maximizar la participación del usuario. Es más fácil decirlo que hacerlo, pero es posible siempre y cuando Facebook continúe mostrando contenido público en las noticias.
Dicha estrategia requiere una comprensión profunda de la audiencia de una marca y los recursos necesarios para crear contenido que inspire discusiones e interacciones significativas.
Pero la reciente priorización de amigos y familiares en Facebook sobre el contenido público puede hacer que algunas marcas se pregunten "¿Por qué molestarse?" ¿Por qué gastar más tiempo y dinero en crear contenido de Facebook altamente atractivo para lograr un impacto cada vez más pequeño?
Es una pregunta válida. Mientras que algunas marcas pueden optar por quedarse y luchar por los rendimientos decrecientes, otras pueden preferir un futuro en Facebook, no a diferencia de Google, Yelp y TripAdvisor. En otras palabras, algunas marcas encontrarán que la red social es más valiosa como un listado de negocios digitales en lugar de una plataforma para compartir contenido y ganar atención.
No hay nada inherentemente malo en que Facebook se convierta en otro Yelp. Las plataformas de revisión y los listados de negocios son fundamentales para la detección en la web: ayudan a los clientes potenciales a encontrar horarios precisos e información de contacto, y ofrecen revisiones de los clientes que son tan confiables como las recomendaciones personales.
Si hay una forma en que Facebook se distingue de otras plataformas de revisión y listados de negocios, es la popularidad del servicio de mensajería de la compañía, llamado apropiadamente Messenger. Messenger ahora tiene tantos usuarios como WhatsApp (1,2 mil millones de usuarios mensuales) y permite mil millones de mensajes entre personas y empresas cada mes.
Si bien las revisiones de los clientes y la información de la empresa de manera proactiva siempre serán importantes, las marcas que utilizan Facebook como empresa tienen que lidiar con al menos una responsabilidad adicional: responder a las consultas de los clientes.
Ya sea que las marcas decidan luchar o huir de los cambios en la Fuente de noticias de Facebook, la última actualización es un recordatorio importante para no colocar todas sus publicaciones en las redes sociales en una plataforma. Nunca se sabe cuándo la red social más grande de hoy se convertirá en el MySpace de mañana.
Por eso podemos concluir que “menos es más” como lo está demostrando facebook en los últimos tiempos, funciona mucho más tener menos contenido pero mejor y más optimizado, que mucho contenido que no llegará o no despertará el interés de la audiencia. Adaptarse a lo nuevo es la clave para que las empresas puedan continuar generando conversiones con Facebook.